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Maintenir le cap avec l'innovation et le développement durable: une entrevue avec John Williams, PDG de Domtar

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John D. Williams est un homme occupé. Se décrivant lui-même comme «un golfeur profondément frustré», avide de lecture et engagé dans un régime régulier de promenades de santé à la campagne, le natif du Royaume-Uni est depuis 2009 à la tête de l'une des entreprises de pâtes et papiers les plus rentables en Amérique du Nord. Nommé chef de la direction de Domtar il y a trois ans et demi, Williams continue d'apporter son énergie et son enthousiasme imperturbable à l'emploi, et en a profité pour donner à Domtar une longueur d'avance dans un secteur difficile. Sa facilité à savoir ce que les consommateurs veulent se reflète clairement et systématiquement dans le marketing et la créativité visuelle de l'entreprise, et la preuve de son engagement envers l'industrie apparaît dans les chiffres: alors que les usines canadiennes continuent de mettre la clef sous la porte et que les rapports trimestriels font état de la dégringolade de ses concurrents, Domtar se maintient au sommet. Williams a prouvé qu'il était l'homme de la situation.

Le 18 Juillet, Williams s'est assis dans le hall de l'hôtel de New York qu'il visitait afin de discuter franchement avec Paperadvance du secteur forestier, de la position de Domtar, et de la vision de l'entreprise.

Pouvez-vous m'en dire un peu plus sur vous ? Quel est votre parcours ? Dans quel domaine avez-vous étudié ? Le secteur papetier est-il chez vous une affaire de famille ?

Williams: Eh bien, comme vous pouvez le voir à mon accent je suis britannique, je suis marié et père de deux enfants. Je me suis spécialisé en littérature anglaise et j'ai travaillé dans la vente aux consommateurs après avoir obtenu mon diplôme. Ma famille n'est pas du tout liée au secteur papetier, en fait mon père était enseignant en biologie !

Quelles sources d'informations lisez-vous ? Quel est le livre que vous recommanderiez à quelqu'un qui veut en savoir plus sur l'industrie canadienne des pâtes et papiers ? Le livre que vous recommanderiez à vos homologues chefs d'entreprise canadienne de pâtes et papiers ?

Williams: Je suis avide de lecture, et j'ai lu beaucoup de biographies. Je suis un grand fan de Churchill. En termes de nouvelles, je lis quotidiennement le Wall Street Journal, et le magazine The Economist chaque semaine. Je suis aussi un utilisateur d'iPad. Je ne sais pas quel livre je recommanderais pour en apprendre davantage sur l'industrie, mais si je devais recommander un livre à mes homologues chefs de la direction, ce serait Innovator's Dilemna. Ce livre donne un excellent aperçu de la façon dont nous innovons afin de générer une viabilité à long terme et développons de nouveaux secteurs d'activité pour l'avenir.

Quelles sont les principales caractéristiques de Domtar ? De quelle manière l'entreprise a-t-elle changé au cours des 10-15 dernières années pour répondre à un marché contraignant des produits canadiens de pâtes et papiers ?

Williams: Eh bien, c'est une entreprise très différente du conglomérat Domtar d'antan. L'entreprise originale a été fondée en Angleterre en 1848. A partir du 19ème siècle, elle est devenue Dominion Tar and Chemical Company et s'est installée au Canada en 1903. De nombreuses décennies plus tard, il y a eu une fusion avec les entreprises papiers fins de Weyerhaeuser en mars 2007, et cet événement a réellement marqué le début de ce que nous appelons aujourd'hui la nouvelle entreprise Domtar. Je suis venu à la barre en tant que PDG en janvier 2009, au plus fort de la pire récession que nous n'ayons jamais vu. Tout un timing ! La compagnie avait un niveau d'endettement très élevé en janvier 2009, notre dette nette était d'un peu plus de 50%. Nous avions plusieurs activités non essentielles et des actifs délaissés. Depuis, nous avons réduit notre dette de 1,2 milliard de dollars, réussi à rétablir le dividende, annoncé un programme de rachat d'actions que nous avons ensuite porté à 1 milliard de dollars et nous avons vendu un certain nombre d'entreprises déficitaires. Notre attention s'est portée sur trois choses 1) le client 2) la rentabilité et 3) la création de liquidités. Nous faisons des promesses à nos actionnaires et nous les tenons. Nous nous débarrassons de veilles usines. Nous essayons d'effacer nos actifs historiques n'ayant aucune valeur. Notre objectif est d'effectuer la transition d'une entreprise traditionnelle de pâtes et papiers vers une société étant un chef de file de l'innovation en produits de fibre, en technologies et en services.

Les secteurs d’activité de Domtar sont les suivants : pâtes et papiers, distribution et soins personnels. Les ventes de la compagnie se sont élevées à 5,6 milliards de dollars en 2011; environ 85 % de nos ventes provenaient du secteur des pâtes et papiers, environ 14 %, du secteur de la distribution, et environ 1 %, du secteur des soins personnels. Le secteur des soins personnels a été créé le 1er septembre 2011 suivant la réalisation de l’acquisition d’Attends.

Que considérez-vous être les principaux défis de Domtar à l'avenir ? Quelle a été l'impact sur l'entreprise de la valeur élevée du dollar canadien, de la baisse du rendement des investissements, du renforcement des marchés concurrentiels et de la réglementation dans l'industrie ?

Williams: Certes, il y a des défis. Le dollar canadien est peut-être le plus grand de ces défis. Ceci étant dit, il s'agit d'un environnement dans lequel nous travaillons depuis un certain temps, et les prix canadiens sont à un point où le dollar canadien ne nous fait plus autant de mal qu'avant.

C'est un marché difficile. Il y a une baisse annuelle de 3-4% dans cette industrie et il faut donc trouver autre chose à faire avec la pâte que vous produisez et trouver un autre usage pour certains de vos actifs de transformation de fibres. Il faut "bricoler."

Pouvez-vous nous parler de la façon dont Domtar a changé son orientation et a commencé à s'implanter dans des créneaux spécialisés, comme les soins personnels ?

Williams: Nous avons trouvé une grande valeur dans le marché de l'incontinence adulte, c'est une industrie qui rapporte 8 milliards de dollars dans le monde chaque année. Nous obtenons environ 425 M $ par an en ventes dans ce marché, et notre objectif est de faire croître ce créneau et de le doubler d'ici cinq ans.

Domtar semble avoir cultivé une image de marque communiquant une préoccupation et une gestion responsable de l'environnement. Quelle importance ce positionnement a-t-il eu dans le succès de Domtar ?

Williams: Je crois que le développement durable est une question de comportement. Ce n'est pas seulement un indicateur de sensibilisation environnementale, mais bien de la viabilité globale de votre entreprise. Utiliser le développement durable comme outil de marketing à l'avant-scène de votre entreprise n'est pas la bonne chose à faire - vous devez d'abord adopter des habitudes de gestion durable et par la suite expliquer au monde ce que vous avez accompli. Domtar fait des choix écologiquement durables et cela se reflète dans nos marques EarthChoice et du fait que nous soyons certifié FSC. Ces choix et modes de gestion vous permettent de parler de ce que vous faites en matière d'environnement. Vous devez faire ce qui est bien. Si vous ne le faites pas, vous serez sévèrement punis.

Pâtes et papiers
Parmi les 13 usines, 12 d’entre elles produisent 4,3 millions de tonnes métriques de pâte de feuillus, de pâte de résineux et de pâte en flocons.
Environ 43 % de la capacité de production de pâte commerciale provient des États-Unis et le reste, soit 57 %, provient du Canada.

Quelle est l'importance du marketing pour votre entreprise ?

Williams: Cela devient de plus en plus important. Nous avons travaillé au repositionnement de notre entreprise avec un certain nombre d'initiatives telles que les campagnes Paper Because et The Paper Trail qui communiquent notre utilisation responsable du papier, et permettent au consommateur de faire des choix de papier responsables, et de se sentir à l'aise avec ces choix.

Domtar prévoie-t-elle effectuer d'importantes dépenses au cours des cinq prochaines années ?

Williams: Nos dépenses au Canada au cours des cinq prochaines années seront normales. Les 143.5M $ du programme d'écologisation ont été dépensés et cela a été très efficace. Nous nous attendons à des dépenses normalisées. Rien qui ne sorte de l'ordinaire au cours des dix prochaines années.

Comment faites-vous face à la résistance des investisseurs lorsque vous prévoyez vous lancer dans un nouveau projet ? Que pensez-vous des reportages qui assombrissent l'industrie des pâtes et papiers dans les médias ?

Williams: Vous devez bâtir une entreprise qui simultanément gère le long terme tout en se concentrant sur le prochain trimestre. Vos revenus fluctuent, mais si vous faites des choses qui plaisent à vos investisseurs et si vous continuez à faire ces choses, ils vous soutiendront. Nous avons travaillé très dur pour cela. Cela ne veut pas dire qu'aucun défi ne se présente, mais nous restons cohérents et leur expliquons la situation. Vous devez faire comprendre vos défis, vous devez dire comment vous allez gérer ces défis et faire ce que vous avez dit que vous alliez faire. Vous devez fonctionner sur le principe de la transparence. Si vous ne le faites pas, vous pouvez vous retrouver en mauvaise posture !

Nous avons fait trois acquisitions au cours des huit derniers mois. Pour chacune nous avons tout de même réussi à augmenter notre dividende. Si vous respectez vos objectifs, vos investisseurs seront avec vous. Si vous en déviez, ils vous en feront subir les conséquences.

Quelle est l'importance de la recherche et du développement ? Et du recrutement ?

Williams: Nous sommes beaucoup plus du type développement que recherche. Nous avons un statut de membre chez FPInnovations et des partenariats avec les universités. Cela nous permet d'amener des idées éprouvées sur le marché. Il faut rater la cible quelques fois avant de toucher dans le mille, et 90% de l'ensemble des produits disparaissent dans les cinq ans suivant leur introduction sur le marché. Vous devez savoir quand vous arrêter – ce qui est tout aussi important que d'avoir une bonne idée.

Nous n'avons pas vraiment de problème de recrutement. Au niveau local, il peut être difficile de trouver des ingénieurs spécialisés dans les régions isolées, mais nous fonctionnons sur le principe de «la croissance de notre propre bassin» et cela nous aide à nous adapter à l'évolution des exigences.

Si vous deviez résumer votre «vision» pour l'entreprise, que diriez-vous ?

Williams: Nous exerçons nos activités dans de petites communautés, mais nous devons être compétitifs au niveau mondial. Vous devez toujours garder à l'esprit d'être compétitif. Vous devez innover et nous sommes constamment à la recherche de nouveaux marchés pour nos produits. Cette industrie a vécu d'incroyables défis durant de nombreuses années. Mais c'est une industrie où l'on peut investir. Nous nous concentrons sur trois principes de base; l'agilité - de sorte que nous restons stratégiques et conscients de ce qui nous attend, l'écoute - en mettant l'accent sur la durabilité et le côté RH de notre entreprise, et l'innovation – en recherchant de nouveaux projets d'affaires.

Soins personnels
Le secteur des Soins personnels comprend la fabrication, la vente et la distribution de produits pour adultes incontinents (AI).
Les produits sont distribués dans quatre réseaux :

  • Soins de courte durée
  • Soins de longue durée
  • Soins à domicile
  • Vente au détail

Domtar vend des culottes ajustables, des culottes protectrices, des protège-draps, des serviettes et des débarbouillettes de marque Attends® et de marques privées.
Domtar est un fournisseur de produits AI en plein essor dans le marché des hôpitaux (soins de courte durée) et des centres d’hébergement (soins de longue durée) et la compagnie occupe une place grandissante sur le marché des soins à domicile et dans les réseaux de vente au détail.

Attends exerce ses activités aux États-Unis et en Europe :

  • Greenville, en Caroline du Nord : fabrication et distribution
  • Aneby, en Suède : recherche et développement, fabrication et distribution

 






John D. Williams occupe le poste de président et chef de la direction de Domtar Corporation depuis janvier 2009. Il est également membre du conseil d’administration.


M. Williams possède une expérience de plus de 30 ans dans le domaine des produits de consommation et de l’emballage. Il a débuté sa carrière en 1976 dans le secteur des produits de consommation où il a acquis une connaissance approfondie des dynamiques de marché au Royaume-Uni et aux États-Unis.

En 1988, il est devenu le directeur exécutif pour l’Europe de Sweetheart International, une des principales entreprises spécialisée dans l’emballage alimentaire et l’industrie de la restauration. À ce titre, il a cultivé une vision du marché centrée sur le client et a contribué à atteindre des bénéfices et des ventes records. En 1992, le conglomérat finlandais Huhtamaki a fait l’acquisition de Sweetheart International. M. Williams a été nommé chef de la direction et président du groupe de l’emballage (Polarcup), une des divisions clés de Huhtamaki.

L’expérience de M. Williams dans le secteur de l’emballage a continué de s’enrichir chez Rexam, le second plus important producteur d’emballages de produits de consommation au monde. De 1996 à 2000, M. Williams a assumé différentes responsabilités de haute direction dans le domaine de l’emballage alimentaire de spécialité.

Son parcours professionnel l’a conduit chez SCA Packaging, une entreprise de produits de consommation et de papiers, du géant mondial SCA. Président de SCA Packaging Europe de 2005 à 2008, M. Williams a contribué à la transformation de l’entreprise, d’un fabricant traditionnel à un fournisseur de solutions adaptées au marché et centrées sur le client.

M. Williams est membre du conseil d'administration de Owens Corning (NYSE : OC), FPInnovations et président du conseil de l'orchestre de chambre de Montréal. Il est aussi directeur de l’American Forest and Paper Association (AF&PA). En 2010, M. Williams a été nommé chef de la direction de l'année en Amérique du Nord par RISI et chef de la direction à l'échelle mondiale par Pulp and Paper International (PPI).

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À propos de Domtar

Domtar Corporation (NYSE: UFS) (TSX: UFS) conçoit, fabrique, commercialise et distribue une grande variété de produits à base de fibre, dont des papiers de communication, des papiers de spécialité et d’emballage, ainsi que des produits d’incontinence pour adultes. Ses activités reposent sur un réseau d’installations de classe mondiale destinées à la transformation de la fibre de bois. Ces actifs produisent de la pâte à papier, de la pâte en flocons et de la pâte de spécialité. La plus grande partie de la production de pâte est consommée au sein de son réseau et sert à la fabrication du papier et de produits de consommation. Domtar est le plus important producteur intégré de papier fin non couché en Amérique du Nord grâce à des marques reconnues telles que Cougar®, Lynx® Opaque Ultra, Husky® Opaque Offset, First Choice® et Domtar EarthChoice®. Domtar est aussi un leader dans la commercialisation et la production d’une gamme complète de produits d’incontinence commercialisée principalement sous la marque Attends®. Domtar est propriétaire-exploitant d’ArivaMC, un vaste réseau d’établissements de distribution de papier et de fournitures d’impression situés de façon stratégique. En 2011, Domtar a enregistré un chiffre d’affaires de 5,6 milliards de dollars américains provenant de près de 50 pays. La Société emploie environ 9 500 personnes. Pour en savoir davantage, visitez www.domtar.com.

 


 

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