Cascades Groupe Tissu anticipe une croissance dans les marques privées

Jean-David Tardif, Président et chef de l'exploitation, Cascades Groupe Tissu

Entrevues
Outils
Typographie

Le marché des produits hors foyer devrait aussi rebondir

Au fur et à mesure que la pandémie de COVID-19 évolue vers quelque chose d’endémique, avec l’arrivée de nouveaux variants, les producteurs de papiers tissu doivent déployer bien des efforts pour demeurer les maîtres du jeu. Le virus affecte les producteurs d’une multitude de façons : production, produits, marchés et, bien entendu, la main-d’œuvre. Avec le retour à une vie normale dans plusieurs pays, les producteurs de papiers tissu reprennent aussi une cadence plus régulière.

Pour Cascades Groupe Tissu, une constante prévalait pendant toute la période pandémique : ses employés (dont le nombre tourne autour de 2200). « Les employés sont au cœur de notre succès et cela n’a pas changé », d’assurer Jean-David Tardif, président et chef de l'exploitation, du Groupe.

Le mode de fonctionnement de l’entreprise a peut-être changé tout comme la nécessité à s’adapter à de nouvelles conditions de marché comme l’inflation et la pénurie de main-d’œuvre, mais « nous avons pu traverser la pandémie de manière positive, » ajoute M. Tardif. « Nous sommes devenus plus agiles et plus efficaces. »

Ces efforts ont porté leurs fruits puisque l’entreprise est aujourd’hui le quatrième plus important producteur de papiers tissu avec une capacité de 650 000 tonnes annuellement sur 17 machines fabriquant du papier hygiénique, des essuie-tout et des serviettes de table. La plus grande part de la production revient au papier hygiénique, pour des revenus globaux de 1,4 milliard $ canadiens annuellement. En adoptant des façons virtuelles de communiquer, la compagnie a économisé sur les déplacements, les voyages n’étant plus une option.

cascades 10mai22 2Robots palettiseurs à notre usine de Scappoose en Oregon.

Malgré les changements dans les opérations, M. Tardif affirme que la culture Cascades s’est révélée un atout majeur. « Nos valeurs fondamentales ont toujours brillé. Nous sommes d’une détermination à toute épreuve. » Il cite l’exemple de l’installation d’un nouveau système SAP à ses actifs nouvellement acquis d’Orchids Paper où tout a été réalisé de manière virtuelle, même la formation. « Nous sommes toujours restés proches de nos employés, » ajoute M. Tardif. Cela va même jusqu’à l’organisation d’activités sociales virtuelles.

Cascades Groupe Tissu compte 14 usines à travers l’Amérique du Nord. Le Canada ayant une législation plus stricte que les États-Unis en matière de COVID-19, est-ce que cela a affecté l’approche de la compagnie dans sa façon de fonctionner? M. Tardif assure que non, l’important était d’adopter une approche cohérente. Par exemple, à l’une de ses usines américaines, l’État n’obligeait pas le port du masque. Malgré cela, tous les employés de l’usine devaient porter le masque. « Les raisons ont été expliquées et la mesure fut bien acceptée par les employés. Cela fait tout simplement partie de notre culture du respect, » ajoute M. Tardif.

À travers la compagnie, on a instauré des mesures additionnelles de nettoyage et les systèmes d’aération de toutes les usines, unités de conversion et édifices à bureaux ont été examinés de manière rigoureuse.

Ce n’est un secret pour personne que le secteur des produits hors foyer ou away from home (AFH) a beaucoup souffert de la pandémie. Le secteur récupère, mais pas aussi rapidement que souhaité. « Nous ne sommes pas encore revenus aux niveaux de 2019, » avoue M. Tardif. Selon certains analystes, il faudra attendre 2023 et même 2024 pour retrouver un marché semblable aux niveaux pré-pandémiques.

Dans le secteur hors foyer, les papiers essuie-mains sont encore en baisse de 10-15 % comparativement à 2019. Le domaine des serviettes de table est en retard de 10-17 % alors que le papier hygiénique est en baisse de 20 % aux États-Unis et de 30 % au Canada comparativement à la période pré-pandémique.

Un des bénéfices de la pandémie fut la préférence des consommateurs pour le papier essuie-mains par rapport aux séchoirs à air. De nombreuses  études ont montré que les séchoirs à air  ont tendance à propager les germes. M. Tardif affirme que les études démontrent que 73 % des usagers préfèrent s’essuyer les mains avec du papier plutôt que de les passer au séchoir. « Nous travaillons à tirer parti de cette situation , » assure M. Tardif.

VOTRE MARQUE EST NOTRE MARQUE

Pendant que le marché  hors foyer  se redresse, un autre marché où la croissance est au rendez-vous est celui des marques privées. Même si ces marques sont présentes depuis des décennies, leur croissance en Amérique du Nord a pris son envol avec la récession financière de 2008-09. Plusieurs consommateurs ont choisi les marques privées moins chères et ont gardé cette habitude, soit pour des raisons économiques ou de qualité.  À partir de ce moment, la perception répandue selon laquelle les marques privées étaient inférieures en qualité a commencé à disparaître.

« La croissance va se poursuivre. Depuis 2017, les marques privées ont connu une croissance plus rapide que n’importe quelle marque, » note M. Tardif. Au Canada, toutefois, les deux principales marques nationales ont été très agressives du point de vue marketing et ont progressé légèrement plus que les marques privées . M. Tardif ajoute que le marché canadien est un peu plus consolidé, ce qui profite aux marques nationales. Mais globalement, en Amérique du Nord, la tendance démontre que les marques privées  vont continuer d’aller chercher des parts de marché.

M. Tardif note aussi que Cascades dispose d’un bon éventail de clients et de solides partenariats avec les principaux détaillants. « Votre marque est notre marque, » telle est la philosophie de Cascades. L’entreprise s’efforce de garantir une qualité élevée , que ce soit pour ses propres marques comme pour celles des détaillants. D’ailleurs, M. Tardif souligne que les détaillants détiennent « le pouvoir de leur étalage. Si vous regardez les détaillants américains, ceux-ci mettaient auparavant l’accent sur les marques nationales. Aujourd’hui, l’accent est mis sur les marques privées et sur leur niveau de qualité élevé. »

AU BON ENDROIT DANS UN MARCHÉ EN CROISSANCE

L’acquisition d’Orchids Paper en 2019 a considérablement amélioré le réseau américain de Cascades Groupe Tissu. M. Tardif affirme que l’intégration des actifs de la compagnie est complétée. « Ils sont bien situés et bénéficient d’équipements à la fine pointe de la technologie. Le sud des États-Unis est un marché en croissance. Cette acquisition nous rend plus compétitifs dans le Sud-Est tout en nous procurant un meilleur accès au centre-sud des États-Unis également. Il reste un peu de travail à faire pour améliorer la qualité du produit à base de fibres vierges, mais globalement, nous sommes dans la bonne direction, » assure M. Tardif.

cascades 10mai22 3Nouvelle ligne de papier hygiénique à notre usine de Pryor en Oklahoma.

Le travail se poursuit aussi du côté de l’usine de conversion d’une superficie de 284 000 pieds carrés d’une valeur de 64 millions $ US située à Scappoose, en Oregon, ouverte en 2017 pour le secteur hors foyer. La pandémie a obligé Cascades à revoir sa stratégie d’affaires pour y ajouter des produits destinés au marché de détail. Alors que cette usine était d’abord conçue pour produire six millions de caisses par année d’essuie-mains et de papier hygiénique à base de fibres vierges et recyclées, on y a récemment ajouté une ligne de papier essuie-tout et de serviettes de table, ainsi que de l’équipement d’emballage pour des marques de détail.

« La pandémie nous a ralentis, mais nous rattrapons assurément le temps perdu, » poursuit M. Tardif. C’est une excellente usine avec de bons équipements robotisés et efficaces. Il y a eu un impact lié au marché, mais l’ajout des produits au marché de détail a beaucoup aidé. »

Avant la pandémie, l’Asie exportait beaucoup de rouleaux de papiers tissu jumbo aux États-Unis. La COVID a tout chamboulé, ce qui s’est transformé en opportunité pour Cascades.

L’usine de Scappoose utilise moins de 50 % des rouleaux de l’usine St Helens (capacité 110 000 tonnes/an). « Les carnets de commandes de l’usine sont pleins. La demande pour les rouleaux jumbos est excellente sur la Côte Ouest. »

Actuellement, le taux d’intégration de la compagnie est d’environ 75 % mais il est  géographiquement déséquilibré. M. Tardif prend soin d’ajouter que la compagnie a travaillé très fort depuis trois ans pour améliorer ses processus de chaîne d’approvisionnement et de logistique, un travail qui se poursuit d’ailleurs.

L’entreprise dispose encore d’une grande capacité de conversion qu’elle désire utiliser. Elle a ajouté 13 nouvelles lignes de conversion – trois au Canada, 10 aux États-Unis – mais a fermé 28 lignes ailleurs et en a déplacé cinq lignes en provenance de sites fermés.

Lorsqu’on lui demande où il voit la croissance pour l’avenir, M. Tardif répond que cela dépendra des opportunités. Mais il précise tout de même que la croissance de capacité sera divisée à part égale 50-50 entre les produits hors foyer et les produits de détail. La clé sera d’assurer assez de flexibilité pour passer de l’un à l’autre.

Un des principaux objectifs du Groupe Tissu est de produire des produits de marques privées avec les distributeurs et les détaillants nationaux. « Nous pouvons être compétitifs d’un océan à l’autre. Surtout en ce qui a trait aux produits en rouleaux. Nous essayons de suivre les tendances du marché. »

Le Groupe produit surtout du papier tissu conventionnel. Il ne dispose pas de machines TAD (ou Through Air Dried) bien qu’avec une machine ATMOS et une machine QRT, ils puissent produire un équivalent du procédé TAD.

En terminant, M. Tardif mentionne que le développement durable a toujours été au cœur de l’ADN de Cascades. La compagnie a lancé un ambitieux programme de développement durable pour la période de 2021-25. Pour le Groupe Tissu, il s’agit notamment de réduire la consommation d’eau, ce qui sera rendu possible aux moyens de plusieurs efforts à plus ou moins court terme. Cet objectif vise particulièrement les sites de Orchids où des initiatives concrètes seront prises pour boucler la boucle et recycler l’eau.

Des projets de chaudières électriques sont aussi au menu dans le but de réduire les émissions de gaz à effet de serre. « Si nous nous comparons à nos concurrents, nous avons une bonne longueur d’avance, » lance M. Tardif. Tous les travaux sont réalisés suivant des objectifs scientifiquement prouvés. Et il existe encore plus d’opportunités grâce à la reconnaissance de l’importance du développement durable, que ce soit pour l’eau, l’énergie et les produits chimiques. Voilà où nous pouvons faire une différence. Les détaillants et les distributeurs y sont désormais très sensibles et nous pouvons les aider à atteindre leurs objectifs de réduction de leur empreinte carbone. »

La pandémie continue certes d’imposer son lot de défis, mais Cascades Groupe Tissu y voit plus d’opportunités que d’effets négatifs.


Fondée en 1964, Cascades propose des solutions durables, innovantes et créatrices de valeur en matière d'emballage, d'hygiène et de récupération. L'entreprise compte environ 10 000 femmes et hommes travaillant dans un réseau de près de 80 unités d'exploitation situées en Amérique du Nord. www.cascades.com


graeme rodden portraitGraeme Rodden a couvert l'industrie des pâtes et papiers pendant plus de 40 ans, notamment en tant que rédacteur en chef de plusieurs magazines bien connus de l'industrie du papier.